Как социальные сети зарабатывают на дезинформации?
Обманчивый контент в Интернете – это большой бизнес. Рынок цифровой рекламы сегодня оценивается в 625 миллиардов евро, и его бизнес-модель проста: больше кликов, просмотров или вовлеченности означает больше денег от рекламодателей. Зажигательный, шокирующий контент – независимо от того, правда это или нет – является простым способом привлечь наше внимание, а значит, рекламодатели могут финансировать фальшивые новости и язык ненависти.
Это не случайность – платформы социальных сетей знают, что получают прибыль от распространения дезинформации, а рекламодатели закрывают на это глаза.
Цель дезинформации – запутать, парализовать и поляризовать общество в целом для достижения политических, военных или коммерческих целей посредством организованных кампаний по стратегическому распространению обманчивого или манипулятивного медиаконтента. В социальных сетях инструменты дезинформации включают ботов, глубокие фейки, фальшивые новости и теории заговора.
До сих пор большинство исследований дезинформации было сосредоточено на том, как этой системой злоупотребляют национальные интересы и авторитарные лидеры. Мое исследование показывает, что дезинформация на самом деле является вероятным и предсказуемым результатом этой рыночной системы, а не непредвиденным следствием.
Перевод статьи The Conversation Карлоса Диаса Руиса
Бизнес-модель, поощряющая вовлеченность
Платформы социальных сетей были созданы не для передачи информации, а скорее для развлечения. Они были созданы для того, чтобы выявлять самые забавные видеоролики с кошками, а затем рекомендовать их людям, которые будут ими делиться. Однако с тех пор маркетологи обнаружили, что контент, вызывающий сильные положительные эмоции, такие как благоговение, или отрицательные эмоции, такие как гнев и тревога, с большей вероятностью станет вирусным. Платформы приняли это к сведению и встроили в свои бизнес-модели.
Бизнес-модель социальных сетей работает следующим образом. Платформы предоставляют нам бесплатный “инфотеймент” (информацию и развлечения) и делают все возможное, чтобы мы были вовлечены. Пока мы потребляем контент, платформа собирает наши данные, которые затем перерабатываются в предиктивную аналитику – информацию, которая используется для таргетирования рекламы. Рекламодатели платят за эту аналитику, чтобы использовать ее в своих целевых рекламных кампаниях.
Для большинства платформ существует финансовый стимул максимизировать онлайн-вовлеченность, а это значит, что любой контент, фактический или нет, который получает клики, лайки и комментарии, высоко ценится. Инфлюенсеры, которые делятся зажигательным и спорным контентом, в результате могут стать богатыми, что часто побуждает других копировать их стиль. Поэтому неудивительно, что многие авторы публикуют конфронтационный, упрощенный и эмоционально заряженный контент с нарративами “мы против них”.
Разжигание социальных тревог и разжигание трайбализма – это еще и способ распространения теорий заговора.
Цифровой маркетинг и дезинформация
Цифровой маркетинг – это коммерческая практика, с помощью которой компании создают ценности в интернете. Он включает в себя поисковую оптимизацию, контент-маркетинг, влияние, рекламу с оплатой за клик, партнерские программы и обычную рекламу. Бренды нанимают агентства цифрового маркетинга и фирмы, известные как ad tech, которые управляют программным обеспечением, заставляющим рекламные объявления следовать за нами по всему интернету.
Фирмы ad tech работают без подотчетности и надзора, поэтому, когда бренд платит фирме ad tech за размещение своей рекламы, он также передает ей свою ответственность. Таким образом, бренд может неосознанно финансировать дезинформацию о таких важных глобальных событиях, как война между Россией и Украиной или между Израилем и Палестиной. Даже после предъявления доказательств бренды хранят молчание.
Инфлюенсеры играют особенно важную роль на этом жестоком цифровом рынке. Движимые обещанием денег за рекламу, они стремятся к вовлечению любой ценой, даже продвигая контент, подрывающий демократические институты. Если влиятельного человека придется дисквалифицировать или запретить за публикацию языка ненависти, для платформы это не имеет значения, потому что платформы получают доходы от рекламы.
Демократическое управление цифровыми платформами
Большинство брендов не хотят, чтобы их ассоциировали с языком ненависти и бот-фермами, но это так. На таком технически сложном рынке легко смотреть сквозь пальцы, но маркетологи несут ответственность. Бренды становятся соучастниками, если молчат.
Политики и активисты стремятся реформировать цифровые платформы, чтобы противостоять дезинформации. Большинство усилий сосредоточено на модерации контента и проверке фактов, но мало внимания уделяется реформированию рынка цифровой рекламы.
Платформы и рекламные компании должны работать над реформированием рынка, который извлекает прибыль из дезинформации, но, похоже, они часто не хотят или не могут возглавить этот процесс.
Бренд-менеджеры могут использовать свои бюджеты для привлечения платформ к ответственности, особенно если они действуют в большом количестве, как показал недавний рекламный бойкот X (ранее известного как Twitter) после антисемитских высказываний Элона Маска. Если все остальное не поможет, политики должны вмешаться, чтобы прибыль этих технологических гигантов не шла в ущерб нашей демократии.
